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喜茶告别30元档最低9元……“高端茶饮”玩不转了?

  今年将不会再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品在今年也绝不涨价。

  对于此轮降价,喜茶给出的理由是得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链的深耕和积累。这些综合实力支撑喜茶有能力在产品用料和品质不改变的前提下,对产品的售价进行调整。

  此次价格调整涉及芝士茶、果茶、奶茶等产品,降价幅度从1-10元不等,部分单品直降10元。甚至还有部分产品的价格已经低于10元,比如纯绿妍茶后、美式咖啡调价后售价变为了9元。

  据部分媒体测算,调价后,喜茶15-25元的产品占比已接近60%以上。调价的同时,喜茶还推出了轻盈版产品和更多杯型的产品。

  今年1月,喜茶曾进行过一次价格调整,不过并没有官宣,还是有消费者发现喜茶的价格变化在网上传开的消息。据一些网友发帖,当时喜茶芝芝芒芒从32元降到了29元,纯绿妍从13元降到了9元,幅度基本三四元左右。

  随后喜茶也证实,的确对部分商品进行了调价。例如纯茶类降价3-5元,5款水果降价2-3元,芝士降1元。

  不过,这波降价并没有赢得多少好评。有消费者反馈,芝芝绿妍降价后换牛乳需要额外再添4元,“看似降价不少,但其实也没啥波动”。一些网友更表示“即便降价了还是喝不起”。

  相比于之前的这次,此次喜茶降价的幅度之大,而且设了29元的价格红线,看起来有诚意了很多,因而也造成了足够的“轰动”。截至24日晚,#喜茶告别30元#长时间霸占热搜,相关线亿。

  在官宣降价的文案里,喜茶问了一个问题“还记得你喝的第一杯喜茶是什么吗?”之后贴出了喜茶第一家路边店的照片,那个时候的喜茶还叫皇茶。

  在回顾企业发展历程时,喜茶提到,坚持用真果、真奶、真茶,成本压力会更大。所以喜茶产品的价格大多都冲破了2字头,也不乏少数使用高价值水果的饮品价格上了3字头。但即便这样,喜茶绝大多数产品的价格都还是20多元,但消费者对喜茶形成的印象就是“贵”。

  此次价格调整,喜茶挑了一个时间节点,那就是品牌创立的第十年,有重回创业初心的意味。而对于新的价格体系,喜茶也对自己下了一个新的定义,那就是做“品质高也不贵”的茶。

  对于喜茶价格告别3字头,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时指出,喜茶这次降价属于一次降维打击。而敢于如此降价,也意味着新中式茶饮行业已进入发展的成熟期。

  喜茶降价,压力必然会给到同为奶茶品牌第一梯队的奈雪的茶。奈雪是否会跟降?目前还不好猜测。从公开报道来看,奈雪的茶似乎在2020年4月进行过一次小幅度的涨价。最近以来,同行价格涨涨落落,奈雪也跟风做了一次”轻松购“,算是一种变相的降价。

  有声音认为,此轮喜茶价格大幅下探,或有进攻下沉市场的打算。对此,喜茶在接受媒体采访时只表示,调价主要目的是将喜茶的高品质茶饮分享给更多消费者,喜茶并不会刻意强调消费群体的市场分层。

  目前,喜茶在海内外约70个城市已拥有近900家门店。随着发展,喜茶已经具备规模化采购实力,通过自建、共建基地等多种方式,深度参与上游茶园、果园的种植和生产环节,优化了采购成本。此外,喜茶还通过在供应链领域的数字化投入、建立高效冷链物流网络等方式,提升了供应链的整体运作效率。这也是喜茶所强调的降价的底气。

  今年以来,星巴克、瑞幸、Tims咖啡、茶颜悦色等品牌均对产品进行了调价,大部分为价格上涨。但从店内人气和点单量来看,涨价带来的影响似乎也不是很大。

  作为当代年轻群体喜爱的品类,茶饮与咖啡都受到了许多关注。对于年轻消费者来说,价格其实并不是考量的唯一因素,线下门店的消费体验、产品品质、装修风格以及门店位置实际上都是他们所看重的,这也是品牌争夺消费者的“武器”。